Histoire et évolution de la mercatique et ses différentes formes

I) Histoire et évolution de la mercatique

A) Histoire :

La mercatique est la forme moderne de l'activité commerciale.
Il s'agit d'échanges entre les hommes, de divers produits, issu de la nature ou de l'industrie.
Le commerce à toujours existait dés l'Antiquité, sous la forme du troc.

Au XIXème siècle ; grâce au développement du transport maritime, l'Europe devient le premier centre économique du monde, de ce fait les échanges sont plus sécurisés et facilités.
A cette époque l'important pour les entreprises étaient de produire, des produits standardisés ; dont le seul but était d'augmenter et de moderniser leur capacité de production pour perfectionner leur méthodes de travail, la vente n'était qu'accessoire. La population n'achetait que par nécessité et besoins.

Au XXème siècle ; le développement de l'industrie, l'accentuation du rythme des échanges, l'ouverture des marchés à l'international ; sont autant d'éléments qui ont favorisé l'apparition de la mercatique.
L'économie de production, le développement de la consommation de masse et des systèmes de diffusion de l'information entrainent la révolution des méthodes de ventes :
-les prix sont affichés et fixes
-reprise de la marchandise en cas de non satisfaction
- les employés sont payés avec des commissions
C'est une véritable révolution des formes de commerces :
Au XIXème siècle existait de grands magasins, des magasins de luxes, des complexes commerciaux.

Exemple :   Au Bon Marché.
Alors que le XXème siècle, est caractérisé par l'émergence de la fonction de vente, où l'apparition de la concurrence oblige les entreprises à favoriser les outils et les techniques de vente, comme : -création de promotion de vente et -l'utilisation massive de la publicité média et le développement de la grande distribution :

Exemple :  En 1957 ; ouverture du 1er supermarché à Paris.
                Ouverture du 1er hypermarché dans l'Essonne
                (Aujourd'hui l'on compte plus de 1620 hypermarchés en France)

Les premières notions de mercatique apparaissent XVIIème et XVIIIème siècle en France et aux Royaume-Uni ; mais l'histoire de la mercatique s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXème siècle. La crise de 1929, a particulièrement affectée cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté.

Aujourd'hui on parle de mercatique relationnelle, c'est-à-dire que le client achète par envie, par désirs et non plus par nécessité car leurs besoins primaires sont presque totalement satisfaits dans les pays développés.
Les entreprises doivent s'adapter à certain changement. Pour cela ils doivent donc instituer une relation individuelle et continue avec leurs consommateurs.
Leurs attentes, leurs demandes, ainsi que leurs valeurs de ces derniers changent car ils sont mieux informés et considèrent la marque des produits comme un signe de reconnaissance.


B) Les tendances actuelles de la mercatique :

- Les TIC : (Technologie de l'Information et de la Communication)
Aujourd'hui les grandes enseignes de distributions sont source d'innovation en matière de technique mercatique, se sont développés ces dernières années la mercatique virale (forme de publicité à la diffusion de laquelle le consommateur contribue), l'e-marketing (regroupe l'ensemble des techniques mercatiques appliquées à la promotion d'un produit, services ou support d'information via internet et plus largement à l'ensemble des médias électroniques) et le commerce électronique. Ses systèmes d'information et de communication ont un impact sur la relation client et sur leur information.
Exemple :  Décathlon : www.decathlon.fr 
                Go-sport: www.go-sport.com
                Inter sport: www.intersport.fr
Ces grandes enseignes de distribution d'articles de sport ont leur propre site où elles proposent des informations sur leurs produits.

- La dimension internationale :
Les entreprises aujourd'hui, ne se font plus concurrence au niveau national mais au niveau international. C'est ainsi que la mercatique à aujourd'hui elle aussi une dimension internationale. L'entreprise choisit donc une démarche mercatique unique dans le monde entier.
Exemple :  Le slogan publicitaire de Nike est international : « Just do It » ou « more go »
Il est le même dans tout les pays où sont diffusé les publicités.
Cette stratégie présente de gros avantages économiques car la construction, la communication et la distribution de l'offre sont identiques. De ce fait l'entreprise obtient la réduction de frais fixes et l'utilisation des économies d'échelles.
Mais, d'un autre coté, elle comporte de gros risques car elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas les même.
Pour cela l'entreprise décide de s'adapter aux spécificités économiques et culturelles de chaque marché étranger. Leurs us et coutumes déterminent des modes de consommation différente.
Exemple : La plupart des Chinois digèrent mal le lactose, beaucoup ne mangent qu'avec des baguettes et seule une minorité était équipée d'un frigo. Les équipes Danone ont eu beau enrichir leur produits laitiers en enzymes facilitant la digestion, les vendre avec une cuillère en plastique placée sous le couvercle ... Les consommateurs n'ont pas suivis.

- La diversité des disciplines concernées :
La démarche mercatique consiste à une analyse de marché, contribuant à identifier les besoins et comprendre les comportements qui sous entendent les actes de consommation.
Pour cela la mercatique dispose de disciplines d‘appui, afin d'aider les entreprises à prendre leur décisions commerciales.
- La psychologie : lors de l'analyse des motivations du consommateur
- La sociologie : avec l'analyse du comportement des individus
- L'informatique : avec l'utilisation de bases de données ou des logiciels de dépouillement d'enquêtes.
- Les statistiques : prévoir les ventes d'un futur produit
- La gestion : pour le calcul des prix ou de la valeur d'un client.

C) La généralisation de la démarche mercatique :

La démarche mercatique déborde aujourd'hui du domaine de l'entreprise commerciale pour pénétrer dans les organisations non-marchandes, c'est-à-dire n'ayant pas de vocation commerciale ou lucrative : comme le secteur public, les associations, le secteur humanitaire ex : médecins sans frontières.
Dans les partis politiques ; où la mercatique sur le modèle des technique de mercatique commerciale, consiste à promouvoir un homme ou un projet politique.
Egalement au sein d'organisation à but non-lucratif qui consiste pour les organisations sociales, religieuses et caritatives à faire appel à la mercatique pour changer les habitudes du public. (Ex : lutte anti-tabac, contre l'alcoolisme), ou pour obtenir des dons (ex : Unicef, la recherche médicale...)

La démarche mercatique c'est également généralisées au sein du secteur marchand.
A la base, ceux qui pratiquaient la mercatique étaient les entreprises produisant les biens de grande distribution.
Ensuite, la démarche c'est étendue au secteur des biens semi-durables
(Ex : l'automobile). Puis aux services (ex : banque tourisme) et à la grande distribution (hypermarchés). Et enfin aux entreprises industrielles (ex : informatique, biens d'équipement).

 

II) Les différentes formes de mercatique :

Plusieurs approches du marché ont caractérisé successivement la mercatique.
La mercatique de masse à évoluée ces dernières années, d'une approche globale vers une mercatique segmentée, puis individualisée.
L'augmentation des services et des nouvelles techniques de communication ont fait évoluer la mercatique.

A) La mercatique de masse :

A la base, la mercatique de masse ou mercatique « one to man », repose sur l'idée que le marché considéré, représente une masse homogène ; cela signifie que l'on ne tient pas compte des spécificités des individus composant le marché.
Elle permet dans ces conditions de procéder à une standardisation de la production, c'est-à-dire que l'on propose un produit pour l'ensemble du marché ce qui débouche sur des économies d'échelles. Quelles que soit les éléments de la cible auquel on s'adresse, le message et les offres sont les même.
Ces actions mercatique et publicitaire sont indifférenciées utilisant généralement les médias à forte audiences. C'est un marché dont le volume d'activité est très important, alimenté par des produits standardisés, sans aucune spécificité, dont les prix sont généralement assez bas.
Exemple : « Nivea crème » un produit unique pour toute la famille.

 B) La mercatique segmentée :

Puis la mercatique segmentée, qui consiste à faire une offre commerciale par segment de marché.
Cette démarche part du principe qu'une population est généralement trop complexe pour agir de manière homogène ; elle cherche à donc à former des groupes homogènes, à déterminer des sous-ensembles par la segmentation, qui permet une décomposition de la population.
Les segments doivent être : homogènes (individus aux comportements proches), accessibles (groupe de personnes faciles à atteindre par des actions spécifiques) et pertinents (mesurables dans leurs nombres et biens définis)
Pour cela, l'entreprise effectue la segmentation du ciblage : qui consiste à « cibler » la clientèle suivant les offres, cette segmentation en sous-ensemble, peut se faire par sexe, âge, par catégorie socio-professionnelle
Exemple : * La marque Nivea différencie selon l'âge, le sexe, le type de peau et l'environnement : NIVEA Baby, NIVEA Bath Care, NIVEA Sun...
Exemple : * Les marques de chaussures mettent en évidence 4 sous-ensembles :
Les enfants, les adolescents, hommes, femmes.
Chacune de ces catégories pourra se voir approprier une politique commerciale différente, ou l'entreprise pourra se concentrer sur une seule politique en définissant sa cible prioritaire.
Ces découpages reposent sur des informations recueillis par des enquêtes quantitatives.

C) La mercatique sur mesure :

Aujourd'hui, la mercatique sur mesure, ou individualisée, ou « one to one », par opposition à la mercatique de masse ; consiste à proposer une offre commerciale qui réponde au plus prés des besoins du client.
Ce concept est apparus dans les années 90, il s'appuis pour sa mise en œuvre sur les nouvelles techniques. Cette mercatique est le fruit du développement des techniques de l'information et de la communication qui offre désormais une réelle personnalisation de la démarche commerciale.
Cette démarche cherche à analyser au niveau de chaque client, les prix, les produits, les moyens de communication et de vente ; afin de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque client, en tenant compte de ses particularités.
Exemple : La marque de cosmétique Derlain propose des produits sur mesure à partir de l'analyse de la peau de la cliente, réalisée en institut.
Cette personnalisation est possible grâce à la collecte de grandes quantité d'information sur ses clients par le biais d'internet, par la technologie de centre d'appel et de data-mining (donnée informatique), qui à rendu possible le traitement de la mercatique individualisée.
L'une des clés de la mercatique individualisée, sont ses programmes de fidélisation, à travers lesquels un client est récompensé pour sa fidélité à une marque ou à une enseigne, par des réductions, des cadeaux ou des échantillons. Cette démarche permet de mettre en œuvre une véritable gestion de la relation client.
Exemple :  Envoie de courrier, SMS. : La Fnac est spécialisée par la vente par correspondance ; Fnac éveil et jeux vend par correspondance des jouets et des articles de puériculture, envoie par courrier un mois avant la date d'anniversaire de l'enfant un catalogue spéciale « anniversaire » proposant des ballons , des décors et autre articles utilisés lors d'une fête d'anniversaire enfantine .

 

 

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